Победить непобедимое

В рыночной экономике продажа должна быть делом всей фирмы, а не исключительно отдела продаж.

На продажи следует смотреть в широком контексте, в двух смыслах. Под продажей мы будем понимать собственно акты купли-продажи, в т.ч. и с помощью продавцов; а под «продажей» — искусство убеждать, «продавать» свои идеи. Популярна фраза — мы все живем, продавая что-то.

Быть хорошим «продавцом» полезно всем. Если на фирме все отлично с «продажей», то продажа ей часто нужна в основном в техническом смысле — принимать заказы и платежи.

Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Когда рекламиста называют отличным «продавцом», это означает, что он умеет делать продающую рекламу. «Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять и создавать продающие моменты (см. ниже) для продуктов и компании.

Хороший продавец — должен быть отличным «продавцом».

При этом все равно, кто доводит продающую информацию до Клиента: тот, кто называется продавцом и получает за продажи деньги, или сотрудник компании, разъяснивший знакомому достоинства продукта его фирмы, или эксперт, посоветовавший человеку приобрести продукцию фирмы.

Также все равно, как осуществляются продажи: в магазине самообслуживания, через интернет, по рекомендации эксперта, в режиме личной продажи и т.д. Все будет продажей!

Продажи требуют расходов. Их снижение позволяет понизить цены, получив конкурентное преимущество. Вот как обосновывает свои низкие цены интернет-магазин «Утконос»: «Мы не платим за лишние квадратные метры; мы не переплачиваем за недвижимость в Центре; у нас автоматизированы все процессы управления». Я бы еще добавил — мы не тратимся на продавцов.

Продажа с помощью продавцов — это самый дорогой способ продаж. Если без них не обойтись, то следует максимально повысить их эффективность.

Содержание и форма продажи

Большинство книг по продажам посвящены форме (технике) личной продажи. В них уделяется мало внимания содержанию продажи, т.е. тому, что нужно «продавать». Но в продажах, как и везде, содержание важнее формы.

В основе решения о покупке, как и любого решения вообще, лежит анализ информации. Чем важнее покупка, чем менее знаком продукт и чем труднее получить «продающую» информацию, тем труднее Клиенту купить. Помогите ему купить (а себе продать!), предоставив ему исчерпывающую продающую информацию в удобных для него формах и по удобным для него каналам.

Клиент

Это главная фигура в рыночной экономике. Чем лучше мы будем его знать, тем лучше. Начнем с простого вопроса — умеют ли люди покупать?

Что-то умеют, что-то не очень, что-то не умеют совсем. Люди имеют нечеткие представления о качестве многих продуктов и о своих потребностях. Они далеко не всегда могут обосновать свой выбор даже многих рутинных товаров и услуг. По мере появления на рынке все новых продуктов покупать становится все труднее и труднее.

Таким образом, мы все — не очень квалифицированные покупатели большинства продуктов. Есть продуктовые категории, в которых почти 100% покупателей — это «чайники».

В конечном итоге, Клиент приобретает не продукт, а удовлетворение своих потребностей и решение своих проблем. При этом один и тот же продукт может разными людьми использоваться для решения разных проблем.

Знать, для чего именно люди и компании покупают на самом деле, очень важно, но, к сожалению, не всегда возможно. Есть примеры того, как фирмы (иногда даже успешно) продвигают совершенно не то, за что Клиенты ценят их продукты, т.е. рынок сам находит продуктам полезное применение.

Есть покупки, которые тянут за собой шлейф последующих покупок и взаимоотношений между поставщиком и покупателем на годы: сервис, запчасти, обучение персонала и пр. В таких случаях предложение должно предлагать не только товар, но и спокойную жизнь на годы.

Критерии выбора продуктов Клиентом и его потребности

В условиях большого выбора любая покупка — это сравнение с предложениями конкурентов. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения — знания того, на какие показатели обращать внимание при оценке продукта. Эти критерии, их количество и относительная важность определяются спецификой товарной категории, сегмента рынка и самого продукта.

Иногда у Клиента уже есть правильные критерии выбора. Можно ли их выявить? А если можно, то как?

Некоторые рациональные критерии можно выявить опросом. Но опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии выбора.

При этом странно, когда компании не учитывают критерии, которые лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов. Например, для оборудования можно выделить традиционные категории критериев:

• Технические — производительность, надежность, ремонтопригодность, безопасность и т.д.
• Экономические — расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т.д.
• Эргономические — удобство эксплу­атации, складирования, монтажа т.д.
• Кадровые — число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.
• Коммерческие — цена, условия оплаты, условия поставки и т.д.
• Юридические — удовлетворение стандартам и нормам, наличие сертификатов, помощь в получении согласований и т.д.
• Экологические — вредные излучения и выделения и т.д.
• Неосязаемые — эстетичность, престижность и пр.

На это могут накладываться специфика отрасли, сегмента рынка и инновации. Можно говорить и о приоритетности критериев.

Клиент может знать правильные критерии выбора частично. Например, приобретая известный ему продукт нового поколения, Клиент может не знать новых критериев выбора.

Однако чаще всего, приступая к выбору продукта «сложной» категории, Клиент или имеет смутное представление о критериях выбора, или не имеет их вовсе. А без знания Клиентом правильных критериев выбора продукта его покупка может оказаться неудачной.

Чтобы успешно продавать неквалифицированному Клиенту, ему для начала нужно разъяснить правильные критерии оценки продуктов данной категории с помощью различных инструментов продажи.

Для продавца интересен вопрос — какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о продукте достаточно много?

По мере роста понимания правильных критериев выбора у Клиента будут появляться потребности. Они будут изменяться от состояния «Неопределенная потребность» (вообще-то нужен кондиционер) к состоянию «Информированная потребность» (нужен конкретный кондиционер). Задача «продавца» — помочь Клиенту приобрести информированную потребность.

Клиент может видеть только верхушку айсберга (свои явные потребности), не подозревая о том, что скрывается под водой (скрытые потребности).

Таким образом, одной из основных задач «продавца» является демонстрация покупателю-неспециалисту этой скрытой части айсберга.

Хороший продавец также должен раскрывать возможности предлагаемого решения применительно к конкретной ситуации конкретного покупателя.

Обучая Клиента, маркетологи, продавцы и рекламисты должны говорить с Клиентом на понятном ему языке, а не на жаргоне своей отрасли. В противном случае они потеряют большой процент потенциальных покупателей.

Клиентом может быть и профессионал. Предлагая ему свои решения, вы приятно удивите его своим знанием его жаргона — для него вы становитесь как бы своим.

При продаже сложных технических продуктов письменные коммуникации должны использовать как бы два языка: простой язык, понятный неспециалисту, и жаргон, понятный эксперту.

Продающие моменты

Чтобы в сознании Клиента победило именно ваше предложение, оно должно убедить Клиента, что оно решит его проблемы или удовлетворит его потребности лучше, чем это сделают ваши конкуренты, или, как принято говорить, оно должно содержать продающие моменты (ПМ).

Продающими моментами продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. Набор ПМ — это ответ на жесткий вопрос: почему Клиенты должны покупать именно у вас?

ПМ могут быть связаны с функциональностью продукта, его установкой, сервисом и хранением; с количеством, качеством и обучением персонала; с предлагаемой финансовой схемой; с условиями и сроками доставки. Далее все ограничивается только фантазией фирмы, поскольку ПМ можно также создавать, дорабатывать и изменять.

Что можно считать продающими моментами?

Конкурентные преимущества — это все то, что для Клиента в данном сегменте рынка является доказуемыми преимуществами перед конкурентами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т.д.

Описание других выгод — к ПМ также следует отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Расскажите Клиенту об этих выгодах первыми и/или сделайте это интереснее, чем конкуренты.

Могут быть рациональные и эмоциональные ПМ.

В разных сегментах рынка могут работать разные ПМ.

Продающие моменты разрабатываются маркетологами и доводятся до сведения продавцов и рекламистов. Продавцы должны хорошо знать ПМ своей фирмы и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями.

Алгоритмы покупок

Если Клиент хочет приобрести что-то серьезное, он предпринимает какие-то шаги. Какие именно? Ответ на этот вопрос зависит от характера товарной категории, вида покупки и массы других обстоятельств. Алгоритмов покупки много. Вот только некоторые из них:

Обращение покупателя (звонок или e-mail) + встреча(и) + обмен документами — заказ

Рекламные материалы (он- и офф-лайн) + презентация — заказ

Интернет (+ запрос + письменное предложение + встреча) — заказ

Семинар (+ встреча) — заказ

Выставка (встреча на стенде) — заказ

Обращение продавца (звонок или e-mail) (+ встреча (и) + обмен документами) — заказ

...и так далее.

Важно выявить наиболее характерные алгоритмы и подстроить под них маркетинговые коммуникации и структуру компании.

Сложные покупки

Сложной называют такую покупку, решение о которой принимает группа людей, т.н. DMU (Decision-Making Unit). Эта группа может быть формальной или неформальной. В нее обычно входят представители разных отделов.

Продавец должен стремиться выявить членов этой группы. Это трудно, поскольку встретиться со всеми членами часто невозможно.

Единственным выходом являются подготовленные маркетологами или продавцами фирмы-продавца письменные материалы, с которыми могут независимо ознакомиться все члены группы.

Прежде всего, это — тщательно проработанное, заточенное под данного Клиента, насыщенное ПМ коммерческое или тендерное предложение, отвечающее на молчаливые вопросы всех членов группы.

Могут использоваться и другие инструменты продаж.

Инструменты продажи

Выявленные и созданные ПМ нужно эффективно донести до Клиентов с максимальным охватом целевой аудитории и с минимальными расходами.

Фирма должна гармонично использовать все уместные инструменты продаж и носители: телефон, факс, кино, видео, электронная почта и, наконец, Интернет. Вот некоторые из этих инструментов:

Сайт в руках творческого «продавца» может отлично продавать: на Западе в ряде товарных категорий Интернет-продажи достигают 90%.

Сайт должен обязательно содержать детальное описание ПМ и характеристик продуктов и самой компании.

Выставки-продажи должны быть оснащены поясняющими материалами с тем, что продукты продавали сами себя. Такие выставки позволяет сократить штат продавцов.

Семинары, если их грамотно планировать и проводить, могут давать хорошие результаты.

Интернет-семинары (вебинары) — это эффективное средство интерактивного контакта одновременно со многими потенциальными покупателями.

Рекламные фильмы на любых цифровых носителях могут решать многие задачи. Их сценарий и текст должны писать маркетологи и копирайтеры.

Предложения, коммерческие и тендерные, исключительно важны. Они должны быть «заточены» не только под отрасль промышленности, но и под конкретного заказчика, и отвечать на молчаливые вопросы всех заинтересованных отделов. Писать предложения должны копирайтеры.

Вспомогательные материалы — проспекты, статьи, свидетельства и пр.

Памятки «как выбирать» — очень эффективное средство продаж. Редкое в России.

И, наконец, личная продажа.

Следует подчеркнуть, что успех конкретного продавца может определяться не столько его квалификацией, сколько качеством и количеством перечисленных выше инструментов купли-продажи, созданных маркетологами.

Оригинальная версия статьи А.П. Репьева на сайте www.repiev.ru

Материалы MLM.ru можно цитировать в неограниченных количествах, указывая прямые ссылки, как того требует сетевой этикет и здравый смысл.

При этом MLM.ru оставляет за собой право изменять заголовки и редактировать содержание присланных пресс-релизов, не согласовывая перед публикацией новость с источником информации; не сообщать источнику информации о факте и сроках публикации; не сообщать источнику информации причины, по которым публикация не состоялась.

Вопросы и предложения по информационной поддержке, подписка на МЛМ события